Muitas das campanhas de marketing mais bem sucedidas da hstória se baseiam na técnica conhecida como Storytelling, que, para quem não conhece, significa utilizar em uma campanha publicitária uma história fictícia bastante criativa que tenha o potencial para capturar com grande eficiência a atenção do interlocutor e entretê-lo, com o objetivo de torná-lo mais receptivo ao produto ou serviço da marca.
Em grande parte das vezes, se utilizar de uma história atrativa irá ter um efeito muito mais positivo para fazer com que os potenciais clientes da marca efetivamente prestem a atenção no que esta sendo dito, em parte devido a um certo sentimento de identificação emocional com a história.
Muitos estudos já comprovaram que histórias não são apenas mais fáceis de serem lembradas pelas pessoas mas também costumam ser muito mais emocionalmente persuasivas do que números e estatísticas, pelo menos para a grande maioria das pessoas . Há também muitos estudos interessantes que chegaram a conclusão que as pessoas em geral tomam decisões de maneira altamente emocional e depois utilizam a lógica para justificar aquela decisão emotiva.
Porque isso ocorre?
Esse efeito muito mais potente provocado por uma história comparativamente a dados que, pela lógica, deveriam ser muito mais persuasivos (Estatísticas e números) pode ser explicado pela maneira curiosa como o nosso cérebro age quando ouvimos uma história.
Quando ouvimos uma história, não são apenas as áreas do cérebro responsáveis pela linguagem que são ativadas, mas também todas as outras áreas que seriam ativadas caso estivéssemos efetivamente vivendo a história. É como se, mentalmente, fossemos o protagonista da história, como se ela estivesse efetivamente ocorrendo conosco, e não com outra pessoa. Se a história é sobre comida, seu córtex sensorial é ativado, se envolve movimentação, seu córtex motor é ativado, e assim sucessivamente.
Além disso, esse estudo da Universidade de Princeton, mostrou que, quando uma história é contada, os cérebros do contador e do interlocutor começam a emitir impulsos de maneira sincronizada, levando a possibilidade de que idéias e emoções possam literalmente ser plantadas na mente da audiência através de uma história bem contada.
Utilize histórias em conjunto com dados para um efeito ainda mais potencializador
De um modo geral, em função do que já falamos anteriormente, a utilização de histórias por si só em uma campanha publicitária tende a gerar resultados melhores do que a utilização de dados ou estatísticas. Entretanto, se por um lado histórias podem ativar os sensores emocionais do cérebro, por outro números, estatísticas e dados ativam os sensores lógicos do cérebro, e ativar os dois ao mesmo tempo pode criar um efeito extremamente poderoso, desde que feito do modo correto.
Para alguns tipos de potenciais clientes, a história é efetivamente tudo o que precisam para tomar a sua decisão. Eles serão capazes de decidir comprar única e exclusivamente com base na conexão emocional que foi feita através da história. Entretanto, existe aquele grupo que só irá se convencer através de dados objetivos que de alguma forma provem o que esta sendo dito.
A questão aqui é que, mesmo que em tese não exista garantia alguma a respeito da veracidade dos dados que são expostos em uma campanha publicitária, ainda assim ao ver números e estatísticas, muitas pessoas irão atribuir de maneira subconsciente um grau de credibilidade que uma história jamais seria capaz de obter. Números são sempre vistos com um ar de frieza, distância e objetividade.
Levando em consideração também que grande parte das pessoas tende a decidir de maneira emocional e após, utilizar a lógica para tentar justificar sua decisão, como já falamos, faz sentido utilizar o storytelling como forma de capturar a atenção do interlocutor para, após, se utilizar de dados objetivos para confirmar o que esta sendo dito. Jennifer Aaker, psicóloga e professora da Universidade de Stanford, explica o porque disso: “Quando histórias e estatísticas são utilizadas de maneira conjunta, podem atingir a audiência tanto do ponto de vista emocional quanto do ponto de vista intelectual. Para um efeito duradouro, você precisa persuadir o lado lógico do cérebro, mas também gerar algum tipo de identificação com a parte emocional do cérebro.”