Ao definir estratégias de atuação online, profissionais de marketing digital podem e devem basear suas decisões em análises de dados provenientes do Google Analytics. Esta etapa é apenas um dos pontos de partida para o plano de ações e, por isso, é necessário investigar a fundo estes dados indicativos e entender o que de fato gera resultados, ou seja, não basta apenas dispor de informações precisas, é fundamental contar com dados certeiros e que estejam alinhados com o objetivo de seu negócio.
Raramente profissionais de marketing digital extraem do Google Analytics o potencial máximo da ferramenta, seja pela simples falta de conhecimento sobre o quanto ela pode oferecer ou por não dominar a gestão e configuração de maneira mais avançada. Quando se trata de informações mais profundas, como analisar o ROI das atividades de geração de leads, impacto do envolvimento de conteúdo em KPIs brutos do negócio ou o comportamento de certos subconjuntos de sua audiência, por exemplo, muitos profissionais acabam ignorando a facilidade com que estas informações podem ser medidas. Para alcançar estes dados, é preciso investir nas configurações de rastreamento e ter uma cuidadosa consideração sobre qual abordagem de avaliação é a mais valiosa para seu objetivo de acordo com o negócio.
Neste post, vamos falar sobre como é possível explorar o recurso de dimensões personalizadas do Google Analytics para aprimorar a configuração de relatórios com o objetivo de gerar relatórios mais robustos e assertivos que sejam fundamentais para obtenção de insights de marketing e que também comprovem de maneira mais clara os resultados alcançados.
O que são dimensões personalizadas?
As dimensões personalizadas do Google Analytics são configurações que permitem inserir dados adicionais 100% configuráveis, que vão além das segmentações padrão da ferramenta, ao dashboard. Com elas, é possível segmentar seus dados com base nessas dimensões, da mesma forma que faria com dimensões padronizadas como fonte, cidade ou navegador. As dimensões personalizadas podem até ser usadas como filtros no nível de exibição, permitindo isolar um subconjunto específico de seu público ou tráfego para uma análise mais profunda.
Em comparação com o recurso “Agrupamento de conteúdo” – que permite agrupar as páginas existentes em conjuntos lógicos – a utilização de dimensões personalizadas possibilita incluir e acessar dados inéditos para acessos, sessões ou usuários. Este último ponto é crítico, pois dimensões personalizadas podem aproveitar os diferentes níveis de escopo oferecido pelo Google Analytics. Isso significa que sua nova dimensão pode ser aplicada a um usuário individual e a todas as suas interações subsequentes em seu site ou a uma única exibição de página. Para exemplificar melhor vamos imaginar um cenário simples no qual você é responsável por gerir um e-commerce com uma estratégia de marketing de conteúdo que depende do seu blog. Vamos enumerar algumas maneiras pelas quais as dimensões personalizadas podem fornecer uma nova perspectiva de análise:
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Envolvimento do usuário
Você publica uma série de tutoriais em seu blog e, enquanto eles funcionam bem na busca orgânica e nas redes sociais, você luta para demonstrar o valor monetário de seus esforços contínuos. Você suspeita que o envolvimento com os tutoriais se correlaciona positivamente com eventuais compras de alto valor e gostaria de demonstrar isso por meio do Analytics. Ao configurar uma dimensão personalizada do nível do usuário chamada “Comentador”, que indica um verdadeiro / falso, sobre se o usuário já comentou em seu blog, você pode acompanhar o comportamento desses usuários envolvidos. Portanto você poderá constatar, por meio de números concretos, sua suspeita de que usuários que demonstram engajamento no blog fazem mais compras de alto valor em seu site.
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Demografia do usuário
O status de login do usuário é frequentemente recomendado como uma dimensão personalizada, pois permite isolar seus clientes existentes ou visitantes leais. Esta pode ser uma ótima fonte de percepção, mas podemos dar um passo adiante: supondo que você colete dados adicionais (anônimos) durante o processo de registro do usuário, por que não enviar estas interessantes informações para o Google Analytics como uma dimensão personalizada no nível do usuário? Vamos imaginar que seu formulário de registro de usuário inclui um menu suspenso para ocupação. Ao comunicar as seleções dos usuários ao Analytics, você pode comparar os padrões de compra de diferentes profissões, por exemplo. Isso será interessante para traçar estratégias de conteúdos para o blog e divulgação nas redes sociais.
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Produtos fora do estoque
A maioria dos sites de comércio eletrônico, pelo menos em algum momento, se deparou com um dilema de SEO sobre a ausência do produto no site. O que você deve fazer com as URLs de produtos que já não existem? Isso geralmente é abordado como uma questão sobre decidir entre deixá-los online, redirecioná-los para outra página do site ou atribuir erro 404. Seu impacto na conversão é investigado com menos frequência. Ao capturar visualizações de páginas “fora do estoque” como uma dimensão personalizada, podemos justificar nossas ações com dados concretos. Ou seja, passando a analisar os dados sobre o comportamento dos usuários na página de ausência de produto é possível decidir, baseado em fundamentos concretos, o que fazer com estes visitantes.
Implementando dimensões personalizadas
Implementar dimensões personalizadas exige conhecimento e experiência sobre a ferramenta. Usuários não premium podem criar apenas até 20 dimensões personalizadas por propriedade. Portanto, é preciso realizar uma capacitação robusta, buscar profissionais ou agências de marketing digital que podem incrementar e gerir esta ferramenta com a finalidade de trazer, de fato, um benefício ao seu negócio.
Considerações Finais
Aprofundar seu conhecimento sobre seu público-alvo nunca será algo ruim ou significará perda de tempo. As dimensões personalizadas são apenas uma das muitas maneiras pelas quais o Google Analytics pode ser estendido para além da configuração padrão e, com isso, passar a fornecer informações mais detalhadas e adaptadas às suas necessidades comerciais. Assim como ocorre com muitos outros recursos avançados do Google Analytics, a execução correta é tudo. Portanto, é preferível não ter dimensões personalizadas do que desperdiçar seus slots limitados com dimensões que venham a ser mal implementadas, fruto de desconhecimento e incapacidade, ou simplesmente que sejam desnecessárias para seu negócio.