A briga clássica do B2B: marketing diz que entrega leads, vendas diz que os leads são ruins. O culpado quase nunca é o lead. É a falta de um acordo claro sobre o que conta como lead bom.
Para entender o funil B2B é preciso entender duas siglas. MQL é o marketing qualified lead, o contato que demonstrou interesse suficiente para o marketing considerar pronto para avançar. SQL é o sales qualified lead, o contato que o time de vendas analisou e aceitou como oportunidade real de negócio. O MQL é a promessa, o SQL é o aceite.
O atrito acontece na passagem do MQL para o SQL. Marketing comemora volume de MQL. Vendas reclama que liga e não fecha. Sem um critério combinado do que torna um lead qualificado de verdade, cada time usa a própria régua, e o resultado é desperdício dos dois lados.
A raiz do problema é estrutural. Como o comitê de compra B2B é grande e a decisão é coletiva, segundo a Gartner de 6 a 10 pessoas, um único contato raramente representa a conta inteira. Tratar um lead isolado como se fosse a decisão da empresa leva a frustração previsível.
A solução tem nome: SLA, sigla em inglês para service level agreement, ou acordo de nível de serviço. É um documento simples em que os dois times definem, por escrito, o que conta como MQL, o que conta como SQL, em quanto tempo vendas deve abordar um MQL e o que acontece quando o lead é devolvido ao marketing.
O impacto do alinhamento é grande. Segundo a Forrester, organizações com marketing e vendas alinhados crescem receita cerca de 2,4 vezes mais rápido que as desalinhadas. O acordo de nível de serviço é o instrumento prático que materializa esse alinhamento.
Um bom SLA cabe em uma página e responde a poucas perguntas: qual a definição de MQL, com critérios objetivos de cargo, empresa e comportamento; qual a definição de SQL; qual o prazo máximo para vendas abordar um MQL, por exemplo 48 horas; qual o critério para devolver um lead ao marketing; e quais as metas de cada time, marketing entregando um volume e qualidade combinados, vendas trabalhando dentro do prazo.
O SLA deve ser assinado pelos responsáveis de marketing e de vendas, e revisado periodicamente conforme os dados mostram o que está funcionando.
RevOps, ou Revenue Operations, é a função que cuida dos processos, dados e ferramentas que conectam marketing, vendas e relacionamento em um único funil. Em vez de cada área ter o próprio sistema e a própria verdade, RevOps centraliza a informação para que todos olhem para o mesmo número. É o que transforma o SLA de um documento em uma rotina viva.
Marketing e vendas não brigam por falta de esforço. Brigam por falta de acordo. O SLA é a paz assinada.
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Fontes
Forrester, sobre impacto do alinhamento entre marketing e vendas no crescimento de receita (2,4x). Conferir o relatório na fonte. https://www.forrester.com/report/anchor-sales-and-marketing-alignment-with-revenue-growth-analytics/RES136061
Gartner, The B2B Buying Journey (grupo de compra de 6 a 10 pessoas). https://www.gartner.com/en/sales/insights/b2b-buying-journey