Se a sua empresa B2B ainda mede sucesso de marketing por volume de leads, provavelmente está pagando caro por contatos que nunca vão comprar. ABM 1-to-few propõe o caminho inverso: menos contas, mais relevância, mais receita.
A maioria dos modelos de marketing foi desenhada para B2C: atrair muita gente no topo, qualificar no meio, torcer para a venda acontecer no fim. Em B2B isso falha por um motivo estrutural. A decisão de compra não é de uma pessoa.
Segundo a Gartner, um grupo de compra B2B típico para uma solução complexa envolve de 6 a 10 pessoas, cada uma chegando com a sua própria pesquisa independente. E os compradores passam apenas 17% do tempo total da jornada em contato com fornecedores. Ou seja: quando o seu vendedor finalmente fala com a conta, a maior parte da decisão já aconteceu sem ele.
ABM, account-based marketing, vira a lógica do funil. A unidade de planejamento deixa de ser o lead e passa a ser a conta-alvo. Em vez de gerar mil leads, o time decide penetrar um conjunto definido de contas que valem o esforço.
Dentro de ABM existem três formatos. O 1-to-1 atende um punhado de contas estratégicas com peças quase artesanais. O 1-to-many trata centenas de contas com automação leve. O 1-to-few fica no meio: dezenas de contas agrupadas por similaridade de setor, dor e momento, atendidas com uma mensagem comum personalizada por vertical.
Esse formato costuma ser o mais adequado para a realidade do B2B no Brasil, onde os ciclos de venda são longos e o comitê de decisão é grande. O 1-to-1 é caro demais para a maioria; o 1-to-many vira ruído; o 1-to-few equilibra relevância e custo.
Os erros mais comuns não são de ferramenta, são de método. A lista de contas é montada como lista de desejos do comercial, sem critério de fit e momento. A personalização é cosmética, troca-se o logo do cliente no PDF e chama-se isso de ABM. Marketing e vendas tratam ABM como duas iniciativas paralelas, sem acordo explícito de quem aciona quem. E o programa é medido por CPL, métrica que em ABM é sempre alta por desenho.
O problema do comitê grande é real e documentado. A Gartner aponta que 74% dos times de compra B2B apresentam conflito não saudável durante o processo de decisão. Sem material que ajude o comitê a chegar a consenso, a venda trava, independentemente de quão bom seja o seu produto.
A Thunder trabalha ABM como programa contínuo, não como campanha pontual. A lógica tem quatro estágios. Importante: a estrutura abaixo é a metodologia de trabalho da Thunder, não uma promessa de resultado. Os números de resultado virão dos campos a serem preenchidos com cases reais.
Estágio 2: Aquecimento
Atração baseada em conteúdo. A conta encontra o conteúdo de autoridade da Thunder, recebe materiais e é exposta a presença orgânica dos sócios no LinkedIn. Nenhum vendedor ligou ainda. Esse é o trabalho do marketing de autoridade.
Estágio 3: Engajamento direcionado
Outbound seletivo entra, apoiado no histórico de engajamento de cada conta. As mensagens fazem referência ao conteúdo consumido. O acordo de nível de serviço entre marketing e vendas define quando um sinal de engajamento vira tarefa do time comercial.
Estágio 4: Conversão e expansão
Negócios em fechamento, conta convertida vira case com autorização, e o time de relacionamento mapeia contas-irmãs dentro do mesmo grupo.
Aqui é onde a honestidade importa. Não vamos publicar números de custo e retorno que não sejam reais e validados. O que a literatura de mercado mostra é a direção:
Em pesquisa da ITSMA (hoje Momentum ITSMA), 81% dos profissionais de marketing afirmam que ABM entrega ROI maior que outras estratégias de marketing. É um benchmark amplamente citado no mercado, e indica por que ABM cresceu tanto em B2B de ticket alto.
Na semana 1, defina o ICP da conta por escrito: setor, faixa de receita, tecnologia em uso e o sinal de momento que importa. Na semana 2, monte uma lista preliminar de contas e leve para o comercial criticar. Na semana 3, alinhe o acordo de nível de serviço com vendas: quem aciona quem, em que prazo e com que critério. Na semana 4, comece o aquecimento com uma peça de autoridade pública sobre a dor central das contas.
ABM 1-to-few não é truque de marketing. É decisão de negócio: parar de vender um pouco para todo mundo e começar a vender muito bem para os clientes certos.
Fale com a Thunder sobre um diagnóstico de ABM para a sua operação B2B.
Fontes
Gartner, The B2B Buying Journey (grupo de 6 a 10 pessoas; 17% do tempo com fornecedores). https://www.gartner.com/en/sales/insights/b2b-buying-journey
Gartner, pesquisa sobre conflito em times de compra B2B (74%), maio de 2025. https://www.gartner.com/en/newsroom/press-releases/2025-05-07-gartner-sales-survey-finds-74-percent-of-b2b-buyer-teams-demonstrate-unhealthy-conflict-during-the-decision-process
Momentum ITSMA, benchmarks de ABM (87% relatam ROI maior). Verificar edição mais recente antes de publicar. https://momentumitsma.com/insights/the-best-of-abm-is-yet-to-come